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影視綜宣發模式X場景新想象,DOULive熱播第一線給出了這樣的答案

2020-03-28 15:38:22 財訊網

比起以往劇組演員線下路演后的普遍疲憊,近期有新片《大贏家》上映的大鵬、柳巖和孟鶴堂卻看起來相對輕松,他們只需走進直播間,往常宣傳路演工作能達到的效果卻一樣也沒有少。

《大贏家》原定于2月21日院線公映,受疫情影響轉而選擇于3月20日在今日頭條、西瓜視頻、抖音、鮮時光TV上線首播。

DOULive打造影視綜線上宣發全鏈路,傳統宣發如何在抖音破局立新?

大鵬、柳巖和孟鶴堂的"相對輕松"得益于他們沒有進行頻繁的空間移動,只是走進了抖音直播間,進行了連續三天的"云路演",不但輕松登上各大話題熱搜榜,而且也達到了與用戶和觀眾緊密溝通的目的。

幫助《大贏家》主創人員通過這種在線宣發方式引爆話題以及與觀眾互動的,是抖音DOULive娛樂直播廠牌項目之一的"DOULive熱播第一線"。DOULive作為抖音新晉推出的娛樂直播廠牌,率先探索了影視綜宣發線上全鏈路的新模式,即"云路演、云首映、云宣傳、云觀影",抖音希望通過進一步整合并優化影視綜的線上宣發路徑,將其IP化、規模化、定制化。

"DOULive"探索革新影視綜傳統宣發套路

3月20日至22日,連續三天,電影《大贏家》的主創大鵬、柳巖、孟鶴堂在"DOULive熱播第一線"總共進行了三場"云路演",三人各自開設一天作為主會場,劇組其它主創也紛紛連麥助陣,三天的"云路演"直播累計吸引觀看人數超過425萬。

3月20日,大鵬率先進行"云路演",連麥影片主演柳巖、孟鶴堂、田雨,直播總覆蓋人數破120萬,直播總觀看播人數破15萬。直播互動期間熱點話題頻出,#孟鶴堂的可愛是天生的#、#大鵬讓柳巖模仿騰格爾#、 #王啟年透露慶余年2年底開拍 #等話題登上微博熱搜,為《大贏家》帶來第一波熱搜勢能。

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3月21日,柳巖在"云路演"時又與張子賢、孟鶴堂、許娣等主演連麥互動,據壹娛觀察記者了解到的數據,受大鵬直播勢能發酵,柳巖當天的直播活動在抖音端內的總曝光覆蓋人數達2775萬,直播時的總觀看人數更是突破178萬。同樣,#柳巖征婚#、#柳巖擇偶標準#等話題再登微博熱搜,影片《大贏家》的討論度持續升溫。

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3月22日,等到孟鶴堂直播時,《大贏家》已經形成火熱的"云路演"氛圍。孟鶴堂連麥代樂樂、導演于淼、周九良,開播1分鐘便超10萬人在線觀看,開播6分鐘登小時榜TOP4,開播32分鐘登小時榜TOP1,同時在線人數破21萬。當晚#孟鶴堂周九良合體直播#話題成功挺進微博熱搜第17名,產生破億級閱讀量,同步帶動#大贏家#的話題詞條占據微博熱搜榜。

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不僅如此,此次孟鶴堂的"云路演"也讓影片正面口碑及時在各個社交平臺擴散開來。"前幾天第一次在抖音上看電影,今晚差點笑倒在孟鶴堂的直播間里"、"頭一次聽說云路演,今晚被抖音上的孟鶴堂直播笑到了"、"大贏家是什么神仙劇組,抖音直播也太搞笑了吧,為今晚的孟孟瘋狂打call"、"《大贏家》好看,直播太好笑了,聽了一場相聲"、"升級好抖音最新版,終于看上晚八點孟哥的云路演了,電影《大贏家》相當不錯"……觀眾自動發掘了很多與演員和作品互動的宣傳點,這也成為此次"云路演"的重要收獲。

此外,"DOULive熱播第一線"還結合抖音本身的創作者生態,聯動多個影視類頭部KOL,如毒舌電影等,進行連麥互動,打造"云觀影團"的概念,讓整個"云路演"從形式到內容更豐滿可看。

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其實,"DOULive熱播第一線"的操作邏輯并不復雜,但契合了直播這一形態的優勢特性。影視明星用直播的形式,通過連線作品主創、站內優質主播和影視媒體記者等,分享作品臺前幕后故事、爆料趣味新聞,再通過自身才藝展示、粉絲回答互動等多種內容方式,在1-2個小時的時間內為影片進行宣傳。

并且, "連麥主播"的形式還可以制造出相當有信息量、有層次的話題,伴隨著這些話題同步擴散的,是云路演過程中截取的"表情包"、"動圖"、"短視頻"等多種宣傳物料,除了在抖音體系內的話題榜上被站內傳播消化,也會在站外的個人朋友圈、微博話題、豆瓣小組、百度貼吧等多個社交平臺廣泛傳播。

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除了電影,"DOULive熱播第一線"在電視劇集的宣發方面也顯示出了一定的特點和優勢。《鄉村愛情12》、《安家》、《無心法師3》等多個熱門劇集,都是通過這一路徑收獲了意料之外的效果。

以《鄉村愛情12》為例,3月12日,"謝廣坤"主演唐鑒軍與演員宋曉峰做客"DOULive熱播第一線",分享劇集臺前幕后故事,并與多位主演連線互動。期間"廣坤叔"金句頻出,在線battle花式求夸;宋曉峰攜網友眾籌對戰全網公敵"謝廣坤",即興吟詩又撂狠話;另外,"王小蒙"畢暢對戰公公"謝廣坤"也是大獲全勝,網友直呼這版《鄉村愛情12》"番外篇"也太好看了!

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受直播效果推動,《鄉村愛情12》再次收割一波關注度,當日直播累計吸引了364萬人觀看。云合數據顯示,當晚《鄉村愛情12》正片有效播放市場占有率達到峰值的4.48%。

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"云路演"讓明星、影視制作公司、抖音生態皆成"大贏家"

"DOULive熱播第一線"帶來的創新宣發模式,對受制于疫情和宣發高成本的影視公司來說,稱得上是場"及時雨"。

在疫情管制的特殊大環境下,影視制作公司礙于半停工的產業鏈,基本上沒有辦法高效且完備地準備傳統宣發需要的物料、場地等條件,更不用說之前占據重要宣發陣地的院線還沒有放開,整個電影行業只能紛紛用撤檔、下線等方式應對這種嚴峻的空間和時間制約。

至于《大贏家》選擇3月19日官宣、3月20日登陸網絡平臺播放、只留給影片本身一天宣傳時間的節奏做法,在傳統宣發時代更是難以實現。

眾所周知,電影的宣發從預熱到首映、從路演到公映,一般需要提前一個月左右的時間,而大部分出品方,留給電影宣發的成本預算也要占據總預算的20%以上,甚至于高達50%。從這些行業痛點來看,即便沒有疫情,"云路演"宣傳在時間、空間及成本方面的優勢也顯而易見。

而對于"拿生命在路演的"明星主演來說,應該也已經嘗到了云路演的甜頭。既不用遭受"一睜眼不知道身在哪個城市"的奔波,也不用擔心現場的突發情況;既不用擔心體力和精力的雙重挑戰,也能熱熱鬧鬧地和觀眾熱烈互動,甚至模擬更多的討論和觀影場景。另外,直播期間沉淀的話題和物料也比線下看起來更多、更猛。因而,《大贏家》所代表的宣發方式確實不失為一種更好的選擇。

更何況,線下首映式的大部分環節也能在"云路演"中無縫鏈接,"云觀影、云互動、云簽到"等環節都可以呈現,不僅如此,在明星連麥中還添加了"媒體記者、影視大V"的內容,讓"云采訪"也得以實施。甚至在《大贏家》的首播中,還形成了20個以上的"云觀影團",為影片后續熱播提供了廣泛的口碑傳遞。

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對比傳統的線下路演,"DOULive熱播第一線"的"云路演"極大地釋放了人力和資金成本。2015年大鵬宣傳《煎餅俠》奔走全國百座城市路演,如今《大贏家》一時一地也能同步觸及全國各地百萬觀眾。此次《大贏家》"直播×路演"的成功實踐,也使得DOULive娛樂直播廠牌"直播云場景×娛樂新內容"的生態矩陣變得更加完善。

意外的收獲是,"云路演"的整個操作體系都在抖音生態里執行完成,也順利幫助片方和宣發方解決了如何短期內全面鋪開口碑的問題。

對于參與其中的明星主創來說,同樣有意外的收獲,那就是不用東奔西跑的也能讓自己迅速吸粉。明星在直播中增強了自身藝能的釋放,以及展現了自己更真實親切的狀態,除了為參演作品創造更多"場外"話題,也能拉動自身粉絲數的高速增長。

如上文所提到的,《大贏家》主演之一的孟鶴堂,特意請來搭檔周九良作為"觀眾代表"助陣,"孟鶴堂周九良連麥變同框"讓觀眾看著既親切又有趣好玩,在社交網絡收獲好評;而柳巖,在直播一小時后抖音粉絲關注量上漲11.6萬,"云路演"帶來的口碑和流量反饋立竿見影。

"DOULive熱播第一線"帶給抖音體系的作用也不容小覷。一方面,對于大多數普通用戶來說,活動豐富了他們更多云時間的娛樂內容,高互動的內容增強了他們在平臺的粘性,從而推動平臺日活進一步提升;另一方面,對于站內主播來說,明星"云路演"中采取的連麥主播機制,增強了主播破圈的可能性,從而強化了主播對于平臺的依附性,也進一步豐富了平臺的內容體系。

DOULive廠牌深度連接文娛業態上下游

抖音進軍影視宣發的諸多動作,似乎通過"DOULive熱播第一線"這一專場,由點及面形成了一整套服務鏈條。

抖音并不是第一次進軍影視宣發,其在影視宣發方面的布局最早可追溯到短視頻宣發。2017年底《前任3:再見前任》用一個個"觀影痛哭"的短視頻撬動了近20億票房,相關抖音視頻累計播放21億次,累計點贊6341萬,成為抖音短視頻最經典的宣發案例之一。

2018年年度的前十電影,每部都在抖音上進行官方運營,抖音的短視頻營銷也成了宣發方的標配。隨后,《西虹市首富》《比悲傷更悲傷的故事》《地球最后的夜晚》也都充分利用抖音在用戶市場的號召力實現了票房的豐收。

2019年4月,抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作,共同推出"視界計劃"。抖音將與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂賦能四個方面加強合作。

如今,"DOULive熱播第一線"這樣的直播專場,依托直播的平臺和形式,進一步滿足了宣發公司提高話題熱度和曝光率的需求,真正意義上開始解決電影宣發想要的用戶觸達和轉化率的問題,直擊影視行業宣發的痛點。

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猶記不久前的2020年3月10日,抖音聯合明星藝人,推出抖音娛樂直播廠牌DOULive,旗下專設"DOULive熱播第一線",提出影視宣發新概念一一"云路演、云首映、云宣傳、云觀影",進一步將線下宣發內容與線上直播的優勢結合,再加上抖音自有的播放平臺,制片和宣發公司似乎能夠在抖音體系內解決掉自身的宣傳、發行和變現問題。

更何況,集"云路演、云首映、云宣傳、云觀影"為一體的 "DOULive熱播第一線"及其背后的DOULive運營模式,基本上可以在做到從各個層面解決宣發問題的同時,還能反哺出品及宣發公司自身的流量,而流量及用戶運營,長期以來都是出品及宣發公司難以解決的問題。

另一方面,影視娛樂天生的高眼球性又能極大地激活抖音"流量池"里用戶的活躍性和積極性。DOULive娛樂直播廠牌不僅有DOULive沙發音樂會、DOULive熱播第一線、DOULive超級星播夜、DOULive在現場等精品王牌項目,新銳、實驗、潮流、年輕、格調,多元、泛文藝、輕陪伴、高互動等適應當前年輕群體需求特質的內容,也都在DOULive的射程范圍。DOULive娛樂直播廠牌涵蓋了音樂宣傳、演出、影視宣發、線下活動以及明星長線IP欄目等多元方向,貫通明星、網紅、達人和素人,為行業和用戶提供更多的可能性,從而使抖音能夠以直播形態全面探索娛樂行業,引領直播和文娛行業駛入多元化、專業化、可持續的"大直播時代"。

隨著觀眾對云娛樂方式的依賴性不斷加強,線下宣發路徑對打破時空限制的渴望也將愈加強烈,未來市場上,在龐大流量體系下越發完善的線上宣發機制,必然會成為影視宣發公司的頭號之選。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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