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房地產2015劇情回放:“萬寶”上演“賀歲片”

2016-01-06 14:34:26 人民網

2015年是房地產行業轉折的一年,去庫存成為樓市主要目標,房企大佬們為了“生存”動作頻頻:融創和綠城分手,讓人唏噓不已;萬科與萬達“在一起”,上演“萬萬想不到”;佳兆業一出“起死回生”,看得人驚心動魄;“保利是個P”、“恒大無理由退房”,花式營銷眼花繚亂……進入年底,本以為跌宕起伏的樓市進入尾聲,但未曾料想一場“萬寶大戰”又將人們的心懸至極點。

“萬寶”上演“賀歲片”

寶能系與萬科之間的股權大戰,無疑成為A股市場的跨年度賀歲大片。

停牌籌劃資產重組的萬科2015年12月29日早間發布公告稱,已經在12月25日與一名潛在交易對手簽署了一份合作意向書,擬以新發行股份方式(A股或H股)及現金支付方式,收購潛在賣方持有的目標資產。萬科稱,如果雙方在2016年6月30日前未就收購達成一致,該意向書將失效。

此舉被指是萬科對寶能系不斷增持萬科后采取的實質性應對措施。有業內人士猜測,潛在合作者極有可能是華潤置地。截至記者發稿,萬科方面未就此事發表評論。

今年以來,寶能系不斷增持萬科,截至2015年12月24日,寶能系占比高達24.26%,遠超過萬科原第一大股東華潤集團(15.29%),距離萬科公司章程中的30%持股表決權不到6%的差距。

這觸動了萬科管理層的底線。2015年12月17日,萬科董事會主席王石高調發聲,不歡迎寶能系成第一大股東,因為“信用不夠”。王石稱,寶能系層層借錢,循環杠桿,沒有退路。用短債長投方式強行進入萬科,風險極大,就是一場賭博。

盡管寶能集團稱,從未過度使用杠桿融資,但業界對于寶能系龐大資金來源的質疑從未停止。

值得一提的是,在寶能系舉牌過程中,突然殺出的安邦又成了極為神秘的一支力量。2015年12月18日上午,萬科股價在寶能系和安邦系輪番搶籌中,創下歷史新高。業界一度認為,安邦是寶能系的一致行為人。

當天午后,萬科管理層臨時在深、港兩市要求停牌。公告稱,萬科A正在籌劃股份發行,用于重大資產重組及收購資產。

就當人們為萬科捏一把汗時,戲劇性的一幕發生了,安邦竟然是萬科的“白衣騎士”。2015年12月24日凌晨,萬科和安邦先后在其集團官網公開發表聲明,表達互相欣賞和支持的態度。這兩份聲明直接粉碎了此前關于“寶能系與安邦是一致行動人”的猜測,王石無疑獲得了一張至關重要的好牌。截至12月24日,安邦與華潤、萬科管理層成為一致行動人,三者總共持有萬科26.43%的股份。

隨后,王石并未閑著,集中拜訪了萬科的“潛在盟友”。據媒體報道,王石2015年12月24日上午在香港拜訪了某外資機構后,下午現身深圳,在國泰君安深圳分公司會議室進行“巡演”。有包括博時基金、鵬華基金、寶盈基金在內的公募,以及民森、望正、明耀等私募到場。

在業內人士看來,資本風云瞬息萬變,作為持倉萬科A的機構投資者,公募和私募基金如何選邊站隊,很可能成為寶萬股權爭奪中的重要影響因素。截至2015年第三季度末,55家基金公司的145只公募基金,重倉持有萬科A,占A股5.02%的股份,占總股本的4.4%。

不過,深圳一位金融人士對《國際金融報》記者表示,“王石此行的實質意義并不大,基金顯然是以利益為上,誰給出的利益大就支持誰。”

截至記者發稿,萬科還在停牌中。各種坊間傳聞四起,最令業界關注的一則消息是:萬科與寶能系、安邦三方召開和談會,三方基本達成和局。安邦未來將有可能受讓寶能系股份成為萬科的大股東。

“該傳聞不屬實。”2015年12月29日晚間,萬科發布澄清公告稱,公司從未參與傳聞所述會議,對傳聞所述內容亦不知情。

事件發展至此,萬科最終成為誰的“紅燒肉”依然尚未可知。在房企中,萬科是一個特殊范例:沒有控股老板,股權結構分散,包括王石、郁亮在內的管理層持股總數只占1%。股權架構上的缺陷,不但制約了它轉型業務的開展,同時也無法避免更多“野蠻人”闖入的風險。

“此次萬寶之爭,萬科把安邦迎接進門,誰都不能保證不會上演虎走狼來的戲碼。”上述金融人士對記者笑言,好戲還在后頭。

佳兆業“復活”

佳兆業“休克”一年后,在這個冬季逐漸復蘇。

12月24日,佳兆業在深圳的最大項目城市廣場獲得“解鎖”后,又公布了境外債務重組的最新情況。按照公告,該公司向債權人提供了3種可選方案,并擬與債權人簽訂重組支持協議,預計2016年1月公布進一步進展。

目前,佳兆業境內外債務共計650.09億元,其中境外約為170億元,占總債務不到27%。市場人士預計,此次境外債務重組方案具有一定的可操作性,通過的可能性較大。

在此之前,中信銀行已為佳兆業集團部分深圳及異地項目進行整體債務重組工作。按計劃,中信銀行深圳分行對危機中的佳兆業施以援手,提供大約300億元資金,可基本覆蓋佳兆業剩余的境內債務。

在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來,佳兆業發布境外債務重組協議,說明其債務危機基本上已經度過。更重要的是,此舉可給予其他投資者以更大信心。

“佳兆業陷入困境的直接導火索正是部分深圳房源被鎖,如今大部分房源已解鎖,境內外重組也迎來曙光。一旦該境外債務重組方案通過批準,則意味著佳兆業將會奇跡般走出企業危局,‘起死回生’。”一位房地產人士對《國際金融報》記者直言。

據記者了解,佳兆業的“悲劇”始于2014年11月28日,其位于深圳的前海廣場、城市廣場等多個項目被深圳市規劃和國土資源委員會的地方分支機關鎖定,涉及房源2000套,由此帶來了國內乃至海外大規模債務違約風險。

據不完全統計,截至2015年1月20日,多達21家金融機構擔憂壞賬風險,紛紛向深圳中級人民法院提請訴訟,要求查封佳兆業相關資產以保全資產,涉及廣州、珠海、湖南、蘇州、上海、大連等項目。

噩耗蜂涌而至,佳兆業高管不斷出走:郭英成、郭英智相繼宣布職務調動,譚禮寧辭任執行董事及董事會副主席,張鴻光辭任首席財務官……面臨多達650億元的債務,佳兆業瀕臨破產重組的邊緣。

此后,包括生命人壽、華僑城、融創等企業均被傳出接洽佳兆業,結果是“并購狂人”融創中國董事長孫宏斌入局佳兆業的境內債務重組。在“拯救”佳兆業的大戲中,融創可以說是一個“神奇”的存在。2015年2月1日,融創正式宣布以總價23.74億元收購佳兆業旗下在上海的4個項目;2月6日,融創宣布將以45.3億港元收購郭氏家族在佳兆業所持有的49.25%股份。

隨著郭英成重新出任佳兆業執行董事及董事會主席,雙方對于公司管理產生了差異,使得融創收購佳兆業再生變數。角力3個多月后,融創最終無奈退出。5月28日,融創中國發布公告稱,融創將退出與佳兆業的合作。

回過頭來看,生命人壽似乎才是佳兆業真正的騎士。在佳兆業困難時期,生命人壽曾兩次出手相救:一次是在2014年底,佳兆業曝出大量深圳房源“被鎖”危機時,生命人壽曾以每股2.898港元,接收郭氏家族轉讓的11.2%股權;另一次是在2015年4月,生命人壽向佳兆業提供借款13.77億元,用于繳付與佳兆業去年聯合拿下的深圳大鵬新區地塊土地款。

如今,陷入困境一年之久的佳兆業“重啟”的希望越來越大。不過,作為一家上市公司,已經停牌9個月的佳兆業,目前仍然沒有復牌跡象。此前,佳兆業稱其公眾持股量不足導致停牌。而根據其12月16日公告,佳兆業目前公眾持股約為20.81%,仍低于港交所上市規定25%水平。

知名經濟學者易憲容分析,從佳兆業事件可以看出,由于國外市場形勢的變化、國內房地產市場周期性調整,以及房地產市場存在的政治性風險,現在已是國內房地產企業全面轉型的時刻,否則國內房地產企業要走出當前困境并非易事。

接下來,等待佳兆業解決的問題仍然很多,比如老本行是否需要繼續下去,后續融資如何解決等。未來,佳兆業如何抉擇,是否能夠東山再起,市場拭目以待。

融綠和平分手

明星項目黃浦灣1號,自戴上“樓王”(38萬/平方米)的帽子后,便成為市場關注的焦點。在驚嘆天價之余,你是否知道這“樓王”背后還發生過一場爭奪戰。

一開始,該項目是融創中國控股有限公司(下稱“融創”)對外高調宣布的項目。而現在,該項目的主人已變成了與融創曾甜蜜過、又分手的老朋友——綠城中國控股有限公司(下稱“綠城”)。

黃浦灣易主的背后實質是融創和綠城之間有關“融綠平臺”的爭奪戰。“再大的生意也只是門生意。”融創中國董事長孫宏斌一語中的。經歷近半年的分分合合,2015年5月5日,融創和綠城終于就融綠平臺的歸屬劃定了相關方案,雙方各取所需,和平分手。這出持續3年的中國地產圈最熱門的“連續劇”終于畫上了句號。

最終,融創了結這場紛爭的代價定格在了153.97億元,這比2014年12月31日,融創以上市公司公告形式宣布收購上海融綠時的155.46億元少了1.49億元。在市場人士看來,這筆買賣基本符合融創此前的預期。除了獲得上海融綠以外,融創還用這筆錢拿下了上海·綠城玫瑰園、上海香溢花城、杭州西溪融莊以及融創綠城海外子公司Sunac Greentown。

上海融綠的另一股東綠城雖然放棄了該平臺50%股權,但是它也有所斬獲:杭州之江一號項目、上海黃浦灣以及北京御園3個項目劃到了綠城名下。綠城在其公告中表示,交易完成后,綠城預計可以獲得33.9億元的現金流量凈額,出售收益以及可取得分紅共計7.81億元。

融創與綠城的分手,令業界唏噓不已。當初融創與綠城合作,恰恰是綠城“最不好”的時候,以至于有人用“恩人”的形象來描述孫宏斌當初的選擇。2012年6月,綠城由于資金瓶頸陷入破產傳聞。緊接著,融創與綠城訂立合作框架協議,融創宣布以33.72億元收購綠城旗下分布于上海、蘇州、無錫、常州及天津5座城市9個項目50%的股權,并把這些項目股權全部裝進融創、綠城共同成立的上海融創綠城房地產開發有限公司,即業內所稱的“上海融綠平臺”。

從“融綠平臺”的運行成功,到2014年5月,綠城老板宋衛平一度要將綠城托付給孫宏斌,再到2014年10月后雙方翻臉展開輿論戰,最終綠城“牽手”中交集團,融創和綠城從合作到分手,上演了一出大反轉劇情。

在這跌宕起伏的劇情背后,最大的懸念就是“融綠平臺”的歸屬問題。2014年底,融創中國曾單方面發布公告稱,以155億元收購融綠平臺的全部股份與債權。但隨即遭到綠城方否認,稱該公告是融創單方面行為。此后,包括融創、綠城和另一大股東九龍倉,均傳出有意收購“融綠平臺”的消息,三方的口水戰也一刻沒有消停。

“從結果來看,融綠平臺之爭是上海市場的焦點,黃浦灣項目同樣也是上海市場爭議的焦點。”同策咨詢研究部總監張宏偉對《國際金融報》記者分析,“融創雖然沒有得到黃浦灣項目,但上海商品住宅市場銷售金額‘老大’的地位還是穩固的。這兩年,其他競爭對手估計難以撼動。”

有分就有合。就在融創和綠城分手后一個星期,令業界萬萬想不到的是,萬達和萬科以一種如此親密的方式合作。根據雙方簽署的協議,未來雙方合作主要通過聯合拿地、合作開發的形式來進行,即由萬達投資項目中商業部分,萬科開發項目中住宅部分。

“整個房地產市場發生了深刻變化,中國房地產進入了一個所謂的‘白銀時代’。”中國社會科學院城市與競爭力研究中心主任倪鵬飛分析稱,萬科和萬達面臨的壓力挑戰和很強的互補性,促使這個“巨頭聯盟”誕生。

“也許,市場中會出現更多的巨頭聯合。即使像融創和綠城這樣的企業,未來,或許還是會選擇新的合作伙伴進行合作。”一位要求隱去姓名的四線城市的房地產開發商對《國際金融報》記者感慨道。

營銷“刀光劍影”

利潤下滑、競爭格局巨變等行業現狀,迫使越來越多的房企不得不謀求新的營銷和生存之道,營銷戰場上同樣“刀光劍影”。

2015年4月15日,認證為“保利房地產(集團)股份有限公司董事長”的宋廣菊在其微博發布了鏗鏘有力的5個字:“保利是個P!”此言一出,激起千層浪。

就在“保利是個P”被秒刪之后,保利地產各地分公司官方微博迅速響應,大多作出一副“誠惶誠恐”的表情,一時間,“陰謀論”、“盜號論”、“營銷論”,各種說法甚囂塵上。

而不少人認為,“保利地產要出大事”時,該集團的“5P品牌戰略”趁熱發布,包括聚焦養老地產、全生命周期綠色建筑、社區O2O、保利地產APP、海外地產5個方面。保利地產相關人士隨后表示,此次“P”策劃原是公司一場網絡品牌推廣,目的是為了給公司打造一個親民隨和的普通“網友”形象。保利地產還通過官方微信派送紅包回饋廣大業主與社會各界朋友的一路支持。

為此,不少網友驚呼,“上當了!”其間,朋友圈和微博被“XX是個P,XX才在意”的“保利體”刷屏。

對于保利地產此次網絡品牌推廣,業內人士褒貶各異。南京林業大學城市與房地產研究中心主任孟祥遠在其博文中表示,“比起此前有房企斥資千萬發布朋友圈廣告,乃至耗資上億做大型品牌活動,尚未如預期做到品牌落地。而保利地產此番幾乎零成本推廣,新品牌戰略卻做到了人盡皆知,可謂以最小的投入博取最大的成就。”

但反對者認為,這種方式過于嘩眾取寵。保利地產的客戶群為城市中高端收入人群,文化層次相對較高,而“保利是個P”因諧音關系顯得過于粗俗,與其原有的品牌基因不太匹配,甚至有損其央企形象。

就在同一天,恒大也拋出爆炸性消息,誓與保利“搶頭條”。2015年4月15日下午3點,恒大宣布從4月16日起,在全國的住宅樓盤,購房者履行相關義務并無違約行為,在簽署購房合同之日起至辦理入住手續前均可無理由退房。恒大成為全國首個宣布“無理由退房”的大型房企。一時間,無理由退房迅速擴散,在地產圈引發大討論。

眼看著風頭被保利、恒大搶盡,萬科也坐不住了。先是內部發文鼓勵員工辭職內部創業,2015年4月16日下午又借勢恒大搞營銷,深圳萬科微信公眾號叫板“恒大無理由退房”,大搞文字游戲,發文稱“讓您無理由退房”,意為讓購房者沒有退房的理由。

恒大迅速反擊,“X科自稱有5好,給我退房好不好,恒大地產雖年輕,無理由退房見真情”。隨后,綠地、綠城、旭輝等房企迅速跟進,旭輝表示,“保X掀起字母游戲,恒X退房隨你任意,萬X分手依舊給力,任爾情懷濟濟,我自‘服務’全意。”

此外,辭職申請“世界那么大,我想去看看”也被房企巧妙利用。龍湖表示,“別辭職了,住龍湖,在家看世界”。綠地與此有異曲同工之處,“不辭職不花錢,綠地帶你看世界”。

眼花繚亂的營銷形式讓2015年的房地產市場精彩紛呈。業內人士表示,樓市的營銷戰將會在未來一段時間內占據市場主導。而在“互聯網+”背景下,房企對于互聯網、新媒體的利用程度也將進一步加強。

上海易居房地產研究院研究員嚴躍則指出,房企五花八門的營銷方式確實賺足了眼球,但房企娛樂化的營銷戰略或許會受到質疑,甚至令購房者產生厭惡之感。營銷方面,“守正出奇”的策略應該重新審視,在創新方面不宜太夸張,否則容易收到負面效應。來源:國際金融報

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